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Identité de marque, un enjeu stratégique pour les bailleurs sociaux

 

1 – Raisons de convoquer l’identité de marque

Les bailleurs sociaux ont actuellement une opportunité pressante, celle de faire évoluer leurs offres et engagements auprès de leurs parties prenantes, locataires ou collectivités par exemple, dont les attentes et les enjeux se renouvellent.

La relation client et les services notamment évoluent dans tous les secteurs avec un souci de productivité et de qualité de service.

Les bailleurs sociaux sont ainsi entrés en phase active pour déterminer ou améliorer leur efficacité, leur productivité, leurs dispositifs de relation client ou développer de nouvelles offres de services.

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Il reste possible de traiter individuellement et au fil de l’eau chaque pan de son offre, de ses contrats, de sa communication. Mais l’évolution vers une organisation interne plus transversale et la transformation des discours, référentiels et attentes externes sont l’occasion d’ouvrir sur des axes de positionnement concurrentiels lisibles, même sur un secteur sur lequel il existe des liens et des échanges importants entre organismes.

C’est pourquoi il apparaît pertinent pour les bailleurs sociaux de fonder la déclinaison de leurs décisions et de leurs actions sur une identité de marque clairement affirmée, c’est-à-dire déclinée en fonction des valeurs qu’elle prête à sa marque, ses objectifs, et ce qui la distingue sur son marché.

Ceci est d’autant plus important dans un contexte de regroupement entre organismes pour constituer des entités de plus de 12 000 logements, occasion de poser et de déployer une stratégie unifiée au sein de ces nouveaux groupements.

Faire le point sur son identité et la partager en interne assure une mise en cohérence transversale et fédératrice du management, de sa gestion courante et des changements décidés et mis en œuvre.

Cette définition d’identité est lancée et soutenue par la direction puis définie en interne avant par exemple de recueillir en miroir les perceptions externes.

 

2 – L’identité de marque, un levier de décision et de mise en œuvre

Chaque bailleur possède des spécificités : histoire, inscription territoriale, type de patrimoine, relation et choix des parties prenantes, exigences contractuelles, organisation, proposition différenciante… qui traduisent des particularités de la marque, à partir desquelles il peut définir, son identité et à travers elle ses valeurs, ses engagements puis la définition d’objectifs.

Ces raisons d’être sont connues et partagées en interne et assurent la cohérence des valeurs et des actions.

Une fois l’identité de marque définie et formulée, les collaborateurs internes disposent d’une grille de critères qui facilite l’arbitrage de la cohérence et de la portée de l’ensemble des décisions mises en œuvre : RH, marketing, juridique…

L’affirmation de ce qu’est la marque à travers ses valeurs et ses engagements permettra ainsi d’asseoir ses orientations et choix d’investissement.

Dans l’exemple d’un bailleur dont l’identité de marque défend un engagement territorial et durable, impliquant l’économie, l’environnemental et le social, il pourra opter pour faciliter l’inscription des locataires dans le local par des fonctionnalités dédiées dans l’espace client, contractualiser avec un pourcentage défini de prestataires locaux, innover d’un point de vue architectural pour valoriser le territoire et créer des espaces de partage ouverts à l’extérieur, privilégier l’économie circulaire dans un objectif d’optimisation urbaine et de partage des externalités avec d’autres acteurs du territoire…

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Toutes les actions gagneront à être décidées et réalisées en synergie et la priorisation des projets découlera de l’identité revendiquée par le bailleur et dans ce cas enrichie d’une bonne connaissance des spécificités de la zone de chalandise.

L’identité de marque permet de se différencier et de rassurer les décideurs dans la mesure où pour chaque projet, ces engagements et ces valeurs sont clairement traduits en propositions concrètes, venant asseoir un positionnement non opportuniste et justifier d’une expérience rassurante et différenciante.

De même, du point de point de vue de l’interne, par exemple au niveau des équipes de développement, si celles-ci travaillent de façon relativement cloisonnée (entre régions, filiales…) le fait de répondre à des projets en fonction de grandes lignes thématiques ensuite affinées par projet peut favoriser le partage d’expériences, permettre une meilleure gestion du temps de réponses et démultiplier le poids de l’argumentaire.

Si l’engagement est très porté sur le locataire, la valorisation concrète de la culture « client final » au cœur de l’entreprise va conduire à ce que pour chaque étape du parcours, de la signature du bail au déménagement, les valeurs et les engagements soient effectivement orientés client.

 

Le travail sur l’identité permet ainsi de gagner en cohérence : communication plus harmonieuse, offre plus lisible, avec des décisions et des actions pilotées selon un référentiel interne partagé et affirmé, réduisant les coûts par une rationalisation et des déclinaisons à plus grande échelle.

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