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Vente en VEFA et marketing client : et l’émotion dans tout ça ?

Nous pensons qu’inévitablement, les modes de recherche proposés aux prospects sur les sites de commercialisation de logements neufs vont de plus en plus évoluer vers le marketing client. Nous pensons que bientôt, une plateforme, un commercialisateur ou un promoteur voudra aller plus loin dans la prise en compte de l’émotion pour commercialiser ses programmes : il aura alors une longueur d’avance.

1 – Les critères de recherche sont homogènes sur les sites de commercialisation

Qu’il s’agisse des plateformes d’intermédiation ou de sites de promoteurs dédiés à la commercialisation de programmes immobiliers neufs, les critères de recherche sont très homogènes : localisation, prix, surface pour les critères fondamentaux puis balcon, terrasse, exposition, certains sites apportant en plus des éléments descriptifs sur le quartier.

L’usage de plus en plus courant d’outils d’amélioration de la présentation (réalité virtuelle, maquettes 3D) contribue à rendre les biens plus attractifs.

Ces critères de recherche sont indispensables puisqu’ils correspondent aux fondamentaux : de quelle surface puis-je disposer et à quel endroit pour un budget donné, mais ils sont centrés sur l’offre : la résidence, le logement. Ce sont des critères de recherche et non des critères de choix.

2 – Des critères de recherche aux critères de choix, du rationnel à l’émotionnel

Au regard des coûts investis par les promoteurs dans la commercialisation pour orienter le prospect vers ses programmes (référencement, annonces…) et dans l’usage de technologies nouvelles (Réalité virtuelle, 3D…) ne serait-il pas temps d’insuffler plus de marketing client dans une démarche encore très centrée sur le marketing de l’offre, ceci pour améliorer la connaissance et l’expérience client et optimiser les taux de transformation.

Car pour une large partie des futurs acquéreurs, les critères proposés sont purement rationnels alors que le choix du logement intègre le plus souvent des critères irrationnels : les critères qui génèrent de l’émotion : le fameux coup de cœur.

Ceci est d’autant plus important que même sur des marchés tendus, le futur acquéreur dispose d’un choix d’offres qui pourrait en outre être consolidé par l’évolution des transports dans certaines zones qui créée des marchés de report plus nombreux ou le télétravail qui autorise une localisation parfois plus éloignée du bureau.

Dans le cadre de sa veille, EPOK a réalisé le 1, 2 et 3 avril 2022 des entretiens lors du Salon de l’Immobilier Neuf. Nous avons interrogé des prospects acquéreurs occupants sur leur perception du choix et des outils présentant les logements en VEFA.

La moitié des personnes interrogées considèrent que le choix proposé est relativement important, ce qui met en évidence le rôle des outils pour la présentation des résidences et des lots. Il ressort également que les outils utilisés pour présenter les logements ne permettent pas de se projeter assez facilement dans le logement, de voir comment y vivre. Un constat qui ne favorise pas l’appropriation du bien et qui laisse peu de place à l’émotionnel ou au coup de cœur « On a déjà acheté sur plan un autre appartement, je voyais la chambre plus grande mais c’est très juste pour nos meubles » « J’’aime cuisiner, avoir de la place, des plans de travail, c’est difficile de se faire une idée sur les sites, je m’y perds »

3 – Du marketing de l’offre au marketing client : le poids de l’émotion dans la parcours d’achat d’un logement en VEFA

EPOK travaille depuis plusieurs années sur la problématique du choix dans le logement ou encore sur les modèles acquisitifs et s’est interrogé sur la manière d’intégrer l’émotion dans le parcours de choix d’un logement.

Le résultat de ces travaux s’appelle BOOST et repose sur deux algorithmes :

  • Un algorithme de proximité émotionnelle qui permet de guider le prospect vers un lot spécifique
  • Un algorithme de potentiel qui permet d’identifier les prospects éligibles aux financements

BOOST est une approche qui combine critères rationnels et irrationnels pour :

  • Favoriser l’appropriation du bien par le prospect
  • Permettre aux commercialisateurs de vendre plus vite, donc réduire les coûts de commercialisation. C’est une approche qui peut être mise en œuvre sans effet structurants.

Nous tenons votre disposition pour vous en dire plus sur BOOST et l’intégration de la dimension émotionnelle dans le processus de commercialisation

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